ทำไม Field Sales ลงพื้นที่ครบ แต่ยอดขายยังไม่โต

หนึ่งในประโยคที่ผู้บริหารพูดบ่อยที่สุดเวลาเปิดรายงานทีมขายภาคสนามคือ
“ทีมเราลงพื้นที่ครบแล้วนะ ทำไมยอดยังไม่ขึ้น”

ประโยคนี้ฟังดูสมเหตุสมผล เพราะในความเข้าใจของหลายองค์กร การที่พนักงานขายไปพบลูกค้าครบตามแผน ควรจะนำไปสู่ยอดขายที่เพิ่มขึ้นโดยอัตโนมัติ แต่ในความเป็นจริง หลายองค์กรกลับพบภาพตรงกันข้าม Visit Completion Rate อยู่ในระดับสูง ตัวเลขดูสวยงาม รายงานเป็นสีเขียว แต่ยอดขายกลับนิ่ง หรือบางครั้งลดลงด้วยซ้ำ

ปัญหานี้ไม่ได้เกิดจากความขี้เกียจของทีมขาย และไม่ได้หมายความว่าทีมไม่ทำงาน แต่เกิดจากความเข้าใจผิดเชิงโครงสร้างของงาน Field Sales ที่มอง “ปริมาณ” แทนที่จะมอง “คุณภาพ”

เมื่อองค์กรเริ่มใช้ Field Sales KPI Dashboard ภาพหนึ่งที่มักปรากฏชัดคือ Visit Completion Rate สูงมาก ทีมขายไปพบลูกค้าครบตามแผนแทบทุกวัน แต่เมื่อดู KPI ถัดไปอย่าง Order Conversion Rate กลับพบว่าการปิดการขายไม่ได้เพิ่มขึ้น และ Average Order Value ก็อยู่ในระดับต่ำกว่าที่ควรเป็น สิ่งนี้สะท้อนว่าการเข้าพบลูกค้าเพียงอย่างเดียว ไม่ได้สร้างรายได้ หากการเข้าพบนั้นไม่มีทิศทาง ไม่มีเป้าหมาย และไม่มีคุณภาพ

ต้นตอของปัญหามักเริ่มจากการวาง route แบบ “เอาให้ครบ” มากกว่าการวาง route แบบ “เอาให้เกิดยอดขาย” พนักงานขายจำนวนมากถูกจัดตารางให้วิ่งลูกค้าให้ครบตามรายชื่อ โดยไม่แยกความสำคัญของลูกค้า ไม่คำนึงถึงศักยภาพในการซื้อ และไม่สนใจว่าเส้นทางที่วิ่งนั้นใช้เวลามากน้อยแค่ไหน ผลลัพธ์คือทีมขายใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการเดินทาง พบลูกค้าจำนวนมาก แต่แต่ละการพบกลับสั้น เร่งรีบ และไม่ก่อให้เกิดออเดอร์ที่มีคุณภาพ

เมื่อมองจากมุม KPI ภาพนี้จะชัดมาก Visit Completion Rate สูง แต่ Order Conversion Rate ต่ำ แปลว่าทีมขายไปถึงหน้าร้านจริง แต่ไม่สามารถเปลี่ยนการเข้าพบให้เป็นการซื้อได้ ส่วนหนึ่งอาจมาจากการที่ลูกค้าที่ถูกจัดอยู่ใน route ไม่ใช่ลูกค้าที่มีศักยภาพจริง บางรายอาจเป็นลูกค้าที่ซื้อไม่สม่ำเสมอ บางรายอาจเป็นร้านขนาดเล็กที่ไม่สามารถสร้างมูลค่าได้มาก ต่อให้ไปพบครบทุกครั้ง ยอดขายก็ไม่เพิ่มอย่างมีนัยสำคัญ

อีกปัจจัยสำคัญคือการขาด segmentation ที่ชัดเจน หลายองค์กรจัดลูกค้าทั้งหมดไว้ในระดับเดียวกัน พนักงานขายจึงใช้เวลาและพลังงานกับลูกค้าทุกคนเท่า ๆ กัน โดยไม่แยกว่าใครคือ Key Account ใครคือลูกค้าที่ควรโฟกัส และใครคือร้านที่ควรถูกดูแลแบบขั้นต่ำ การไม่มี segmentation ทำให้ Visit Completion กลายเป็น KPI ที่หลอกตา เพราะทีมขายอาจทำคะแนนได้ดีจากการพบลูกค้ารายย่อยจำนวนมาก แต่กลับละเลยลูกค้าหลักที่สร้างรายได้จริง

ปัญหานี้ยิ่งชัดเจนเมื่อเชื่อมกับ KPI ด้าน Route Efficiency ในหลายกรณี ทีมขายลงพื้นที่ครบก็จริง แต่ใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการเดินทาง เส้นทางซ้ำซ้อน หรือการวิ่งข้ามพื้นที่โดยไม่จำเป็น Route ที่ไม่มีประสิทธิภาพทำให้จำนวนการเข้าพบต่อวันลดลง เวลาที่ควรใช้กับลูกค้าคุณภาพถูกกินไปกับการขับรถ และเมื่อถึงเวลาพบลูกค้าจริง พนักงานขายก็มีเวลาจำกัด ไม่สามารถสร้างบทสนทนาที่ลึกพอจะปิดการขายได้

เมื่อ Route Efficiency ต่ำ จะเกิดผลลัพธ์ลูกโซ่ทันที Visit Completion อาจยังดูดี แต่ Conversion ไม่ขยับ และ AOV ไม่เพิ่ม เพราะพนักงานขายไม่มีพื้นที่ให้เสนอสินค้าเพิ่มเติม ไม่มีเวลาอธิบายโปรโมชั่น และไม่มีโอกาสสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้า การขายจึงกลายเป็นการ “แวะเช็กชื่อ” มากกว่าการสร้างรายได้

สิ่งที่ทำให้ผู้บริหารหลายคนสับสนคือ ตัวเลข Visit Completion ที่ดูดีทำให้เข้าใจผิดว่าทีมทำงานมีประสิทธิภาพแล้ว ทั้งที่จริง KPI ตัวนี้ควรถูกใช้เป็นเพียง “เงื่อนไขพื้นฐาน” ไม่ใช่ตัวชี้วัดความสำเร็จ หากทีมไม่ลงพื้นที่ครบ นั่นคือปัญหาแน่นอน แต่การลงพื้นที่ครบไม่เคยเป็นหลักประกันว่ายอดขายจะเติบโต

องค์กรที่เข้าใจ Field Sales อย่างแท้จริงจะไม่ดู Visit Completion แยกเดี่ยว แต่จะดูควบคู่กับ Order Conversion Rate และ Route Efficiency เสมอ เพราะสาม KPI นี้เล่าเรื่องเดียวกันจากคนละมุม Visit Completion บอกว่าไปถึงหรือไม่ Conversion บอกว่าการเข้าพบนั้นมีคุณภาพหรือไม่ และ Route Efficiency บอกว่าทีมใช้ทรัพยากรเวลาได้คุ้มค่าหรือเปล่า เมื่อสามตัวนี้ไม่สอดคล้องกัน นั่นคือสัญญาณว่ากระบวนการขายมีปัญหาเชิงโครงสร้าง

เมื่อองค์กรเริ่มใช้ Dashboard ที่เชื่อม KPI เหล่านี้เข้าด้วยกัน ภาพจะเปลี่ยนไปทันที ผู้บริหารจะเห็นว่าพื้นที่ใด Visit Completion สูงแต่ Conversion ต่ำ และสามารถตั้งคำถามได้ตรงจุดว่าลูกค้าในพื้นที่นั้นถูกจัดกลุ่มถูกต้องหรือไม่ เส้นทางที่ใช้เหมาะสมหรือเปล่า หรือพนักงานขายต้องการการโค้ชด้านการปิดการขายมากขึ้น การแก้ปัญหาจึงเปลี่ยนจากการกดดันให้ “ไปให้ครบ” ไปสู่การปรับโครงสร้างการทำงานให้ “ไปแล้วต้องขายได้”

ท้ายที่สุด การลงพื้นที่ครบไม่เคยเป็นเป้าหมายสุดท้ายของงานขายภาคสนาม เป้าหมายที่แท้จริงคือการใช้เวลาที่มีอยู่อย่างจำกัดให้สร้างรายได้สูงสุด Field Sales KPI Dashboard ทำให้ความจริงข้อนี้ปรากฏชัด เพราะมันบังคับให้องค์กรมองคุณภาพของการเข้าพบ ไม่ใช่แค่จำนวนครั้งที่ไปถึง

เมื่อผู้บริหารเลิกยึดติดกับความเชื่อว่า “ไปครบ = ต้องขายได้” และเริ่มมองงานขายผ่าน KPI ที่เชื่อมโยงกันอย่างเป็นระบบ ทีมขายจะไม่ถูกวัดจากความเหนื่อย แต่ถูกวัดจากผลลัพธ์ที่แท้จริง และนั่นคือจุดเริ่มต้นของการเติบโตที่ยั่งยืนของทีม Field Sales ในระยะยาว